Il miele e gli altri prodotti dell’alveare sono sempre stati considerati fonte di ricchezza ma, negli ultimi anni, il miele sta vivendo un periodo di profonda crisi, dovuta all’avvento degli zuccheri di tipo industriale di minor prezzo – come quelli ricavati dalla canna o dalla barbabietola – ma anche dalla diffusione di una cultura sugar free che ha bannato dalle diete tutti quei prodotti che contengono zuccheri, siano essi industriali, derivati dalla frutta o, appunto, lo stesso miele.
Sorvolando in questa sede sulle valutazioni delle proprietà nutrizionali del miele e concentrandoci sugli aspetti di mera competitività, si è assistito quindi ad una riduzione degli spazi che i punti vendita hanno via via messo a disposizione per questo comparto; spazi che, tendenzialmente, vista la scarsa rotazione, hanno prediletto prodotti sempre più economici, sviluppando una preoccupante spirale che, nel corso di pochi lustri, ha cambiato in modo sostanziale la configurazione dello scaffale stesso.
Se prima era possibile trovare alcune marche leader e produttori locali, l’avvento delle marche del distributore, in tutte le sue forme, ha di fatto ridotto la presenza dei prodotti territoriali e di qualità in favore di quelli MDD e di importazione. Purtroppo, la reazione dei clienti è stata quella di non trovare così attraente l’offerta e di dedicarsi agli acquisti fuori dai punti vendita convenzionali o, addirittura, optare per altri dolcificanti; la riduzione dei volumi di vendita ha quindi innescato un vortice negativo che ha ulteriormente ridotto l’offerta disponibile sullo scaffale.
Ad oggi, le vendite del miele nei punti vendita sviluppano un fatturato di poco meno di 180 milioni di euro e, dopo un 2020 in cui la crescita è stata robusta, il 2021, il 2022 e la prima fase del 2023 hanno presentato una pesante flessione, innescando di fatto una forte crisi commerciale tra gli apicoltori che si sono ritrovati il miele dell’anno precedente ancora in magazzino a causa della scarsa domanda.
Come ogni circolo vizioso che si rispetti, le scarse vendite hanno portato i buyer a trovare le solite soluzioni che imputano al prezzo l’unico driver degno di considerazione: taglio dei prezzi; scontistica a privilegio del prodotto più economico; ghettizzazione dei prodotti più cari e di nicchia.
I prodotti più economici hanno così acuito la convinzione nel consumatore che il miele abbia poco da raccontare, contribuendo ancor di più alla disfatta delle sue vendite: il cliente ha oramai come volano di scelta non più qualità e territorialità del prodotto, bensì soltanto il prezzo a scaffale.
In questo quadro sconfortante, si è sviluppata però una incredibile eccezione: il progetto Mieloteca di Conad Adriatico, che prevede speciali scaffalature ideate per valorizzare sia il miele che il suo produttore.
Voluto fortemente dalla Category Manager Sira Mazzoni, che lo ha sviluppato anche grazie al sostegno di chi, come il Direttore Commerciale e Marketing Federico Stanghetta e tutta la rete di Conad Adriatico, ha creduto nell’idea, la Mieloteca si basa sulla convinzione che, per migliorare le vendite, si debba andare nella direzione opposta a quella che tutti i libri di economia e marketing ci insegnano: una sorta di think different che potrebbe portare ad una rivoluzione nella considerazione del miele sugli scaffali.
Ma quali sono i motivi che hanno spinto un player importante nella GDO a questa azione così coraggiosa? Lo abbiamo chiesto direttamente a Sira Mazzoni.
Per prima cosa, presentati: che ruolo hai in Conad Adriatico e di cosa ti occupi?
Come Category Manager, in Conad Adriatico mi occupo di tutto il comparto dolciario; in particolare, definisco l’assortimento del mio settore, elaboro le attività promozionali e di pricing, studio attentamente il consumatore, cosa preferisce e cosa non è di suo interesse riguardo alle categorie di mia competenza.
Parlaci della Mieloteca: cosa è, come è nata e quali sono gli obbiettivi che si prefigge?
La nostra Mieloteca è uno spazio dedicato al miele e alla sua cultura. È molto riconoscibile all’interno del percorso di spesa alimentare, in quanto lo scaffale è allestito con celle di forma esagonale illuminate che richiamano l’estetica dell’alveare, con le arnie centrali in rilievo che danno profondità e movimento all’esposizione.
È nata per rispondere, in maniera concreta, all’emergenza climatica in corso e alle conseguenze inevitabili che stanno mettendo in ginocchio interi settori produttivi. Abbiamo la responsabilità ed il dovere di trovare soluzioni che in qualche modo contribuiscano a salvaguardare il nostro territorio, l’ecosistema in generale ed i nostri produttori.
Il suo obiettivo è quindi quello di creare VALORE e CULTURA in un comparto, quello del miele, che va valorizzato per il prezioso prodotto che rappresenta.
Va detto che, nella filosofia della politica commerciale di Conad Adriatico, cavalchiamo come obiettivo prioritario la specializzazione e la distintività; nel perseguire tale implementazione cerchiamo di cogliere sia valore per il cliente, che nei nostri negozi trova assortimenti differenzianti e specialistici che la valorizzazione delle economie locali ed artigianali, nonché in casi come questo, anche sostenibilità ambientale e tutela dell’ecosistema. Questo progetto ci ha permesso con soddisfazione di cogliere tutti questi obiettivi e ci ha gratificato per la completezza dei valori in campo.
Nella GDO si trovano svariati espositori o corner di aziende private che magari sviluppano accordi commerciali specifici; a volte vediamo delle aree tematiche, come quelle dei prodotti tradizionali del territorio oppure quelli biologici; ma non si era mai visto nulla di simile che promuovesse il settore del miele: cosa vi ha spinto a investire spazi e risorse finanziare per un prodotto che, in termini economici, è considerato minoritario?
Conad Adriatico è sempre attenta alle tematiche di sostenibilità e per questo motivo vogliamo intraprendere delle azioni concrete per salvare questi piccoli ed indispensabili insetti dall’estinzione:
- vogliamo scegliere progetti, aziende ed attività che contribuiscono al bene dei terreni, del clima e dell’ambiente;
- vogliamo scegliere mielifici italiani e, in particolare del nostro territorio, per dare la possibilità ai nostri apicoltori di farle riprodurre ed avere sempre più api in Italia;
- vogliamo offrire al consumatore un ampio assortimento e un’alternativa salutare allo zucchero bianco raffinato.
Qual è stata la prima reazione del gestore del punto vendita? cosa vi ha convinto a dedicare uno spazio così importante ad un prodotto come il miele, per il quale, al momento, il principale driver delle vendite è il prezzo più basso?
Inizialmente non è stato facile, il comparto del miele negli ultimi anni è stato sempre più abbandonato, gli spazi dedicati agli scaffali molto ridotti, la maggioranza dei mieli di provenienze estere, con prezzi al pubblico molto bassi e conseguenti margini punitivi per il punto di vendita.
Ma, una Mieloteca alla volta, abbiamo creato una vera e propria rivoluzione sullo scaffale degli spalmabili, dando il giusto risalto ad un prodotto così prezioso e salutare.
Ritieni che il consumatore acquisterebbe mieli di migliore qualità se avesse la possibilità di trovarli sugli scaffali?
Sicuramente si, è quello che sta succedendo. Ma oltre ad avere una bella esposizione è di fondamentale importanza creare cultura nel nostro consumatore, dobbiamo incuriosirlo, dobbiamo sfatare la falsa credenza che “il miele sia solo per i malanni di stagione”, dobbiamo fargli capire quanto invece sia un prodotto prezioso per la nostra tavola e adatto ad ogni momento della giornata.
Per questo motivo, noi di Conad Adriatico abbiamo creato degli scaffali parlanti. I brevi cartelli informativi presenti sullo scaffale danno indicazioni sulle tipologie di miele e sugli abbinamenti. I Qr code permettono invece ai clienti più esigenti di approfondirne la conoscenza, con la dicitura “Scopri la carta d’identità del tuo miele preferito”. Le informazioni riportate riguardano, nel dettaglio: zona di raccolta; colore; odore; sapore; aroma; consistenza; segni particolari e gli abbinamenti possibili in cucina.
La Mieloteca è ormai da più di un anno una presenza fissa dei punti vendita di Conad Adriatico: quale è il bilancio di quest’anno?
Il progetto va oltre la vendita del prodotto, che comunque funziona, se consideriamo che la categoria realizza oggi il 48% di fatturato in più rispetto all’anno precedente all’introduzione del progetto.
È caratterizzata da un importante assortimento di circa 70 referenze di miele e, tra questi, i primi 20 articoli venduti sono mieli speciali, come il favo di coriandolo, il favo di castagno, il balsamiel, il miele di manuka (superfood della Nuova Zelanda e Australia) ed il polline. A conferma che l’assortimento profondo premia e stimola il consumatore finale.
Alla luce dei risultati ottenuti, è previsto che ogni punto vendita di grandi dimensioni abbia la sua Mieloteca, come ad esempio avviene per l’enoteca o l’angolo formaggi?
Sono già 40 le Mieloteche realizzate nei negozi nelle Marche, in Abruzzo, Puglia e Molise, e il numero continua a crescere ogni mese. Inoltre, abbiamo sviluppato anche una Mieloteca Mini per permettere ai punti vendita più piccoli e con spazi espositivi ridotti di poter inserire comunque un assortimento importante con circa 40 referenze di miele del nostro territorio.
Dalle informazioni in nostro possesso, anche Conad CNO inizierà a proporre la Mieloteca presso alcuni punti vendita pilota: crede che questa vostra idea prenderà spazio in tutta la distribuzione Conad nazionale, magari diventando un elemento distintivo del vostro gruppo?
La scelta di implementare questo progetto anche nelle altre Cooperative del Gruppo Conad sarebbe sicuramente un bel regalo per i nostri apicoltori, per il nostro territorio e motivo di orgoglio per la nostra cooperativa, che ha allargato gli orizzonti di questo mercato e gettato il cuore oltre l’ostacolo con grandi risultati.
E magari, domani, troveremo tante Mieloteche sparse per la nostra bella Italia, ognuna in rappresentanza del gusto e del sapore unico del miele del proprio territorio.
Ritiene che anche altri gruppi di distribuzione vedranno questa vostra proposta come qualcosa da imitare o che questa sia una prerogativa di chi vuole essere fortemente attento a tematiche sociali e ambientali, più che al miglior prezzo a tutti i costi?
La salvaguardia delle api è un tema molto sentito, la loro sopravvivenza oggi è in serio pericolo.
Salvarle è una priorità. Con un assortimento mirato, un’esposizione chiara e con le informazioni specifiche, possiamo allo stesso tempo:
- creare cultura nel nostro consumatore,
- rafforzare le sue difese immunitarie;
- proteggere gli impollinatori e il loro habitat.
Noi possiamo essere l’esempio per gli altri e tutti insieme possiamo fare la differenza.
Ritiene che il gruppo Conad potrebbe essere interessato a collaborazioni con associazioni apistiche come Miele in Cooperativa per la distribuzione del miele con particolari certificazioni come DOP, IGT o prodotti certificati “Miele italiano da api italiane”?
Il nostro Direttore Commerciale e Marketing Federico Stanghetta, sempre attento e lungimirante verso i progetti innovativi, sta cercando un produttore che sia in grado di sviluppare un prodotto certificato “miele Italiano da api italiane”, in particolar modo la sottospecie ligustica (”Apis mellifera ligustica”) che contraddistingue connotati principi di italianità- quindi sicuramente sì, siamo interessati ad approfondire l’argomento.
Se sì, cosa suggerirebbe a noi di Miele in Cooperativa?
Vi suggerisco innanzitutto di far sentire la vostra voce, di parlare anche e soprattutto ai giovani, sono le persone più sensibili a questi temi perché sono quelle che tengono di più all’ambiente in cui vivono.
